外媒发稿、投稿之“外宣发稿”实操小结

+ 查看更多

从2011至今，我们为包括中央部委、省、市、县各级约200多家政府及职能部门客户提供过母语原创写稿、发稿、投稿、编译和咨询服务。本文将从选题、写稿、媒体选择、发布及效果方面对外宣发稿工作做个小结。（外宣发稿、中国盒子全球新闻发布）

外宣发稿、投稿的选题以各级政府主导的各类活动和会议发布、招商引资、人才引进等主题居多，这类选题多以政府职能部门为发稿主体，可以划入政府外宣类选题范畴。除此之外，还应该从经济、文化、社会生活等多方面入手，扩大选题范围。

扩大外宣选题范围的有效解决方案之一，就是内外宣联动，以前只用于内宣的海量选题可以在筛选、编辑后用于对外宣传。比如从公司新闻到产品新闻，从商贸新闻到百姓日常的民生新闻等等，都可以从地方媒体（网站、电台、电视台、报社等）获得一手新鲜线索，或是做第二点的后续报道和评论等。

在如何挑选、使用内外宣联动选题工作中，结合以往约5万篇英文稿件在海外发布后的数据表现，我们大致归纳了外宣效果比较好的3个大体选题方向：1、重大新闻事件强调重要性和新闻性；2、各类选题、稿件的故事性和趣味性；3、新闻事件与海外目标受众的相关性。

以上3个方向的选题，经常会有重叠，如每年全国“两会”、2022北京冬奥会、新冠疫苗和药品的研发、上市等。不同选题成稿方向有侧重，以实现比较好的传播效果。

如果每个主管部门领域内的发稿数量、质量保持较高水平、水准，并形成体系，会更有效的对外介绍中国发展理念、发展成就，更充分的展示真实、立体、全面的中国。（外宣发稿、中国盒子全球新闻发布）

1. 选定关键词

无论是会议、论坛，或是其他外宣类活动，首先明确关键词。关键词可以是1个，也可以是N个。1-2个是比较合适的量，关键词少比多更容易聚焦，稿件也能交待的更充分；（外宣发稿、中国盒子全球新闻发布）

2. 把关键词放进标题

除了把关键词放进标题，还要放进首段，且最好是首句。如果关键词不是会议、论坛名称，请想办法把关键词和会议名、论坛名等放在一起；（外宣发稿、中国盒子全球新闻发布）

3. 在正文中重复使用关键词

最好前3段每段都有关键词出现，第一段有1-2处露出，第一次露出在首段、首句。其他露出应自然的出现在句子中，并保持逻辑通顺。生硬的添加无逻辑关系的关键词有时也会被Google收录，但效果不如前者更好；

4. 标题就是用一句话说清楚稿件主旨、要义

出于收录、简洁易读的考虑，英文标题应尽量控制在10-15个单词区间，10个单词（约88个字符）以内更理想。如果是中文标题，对应为15-20字以内。

5. 超链少而精，适当往前放

通稿一般不会放太多超链接，太多超链对应不同地址分散流量，且分散主题注意力。有些通稿产品会规定链接+超链接一共不超过5个或其它数字，如果内容允许，一般建议在正文一半的位置前，安排1-2个超链接。

6. 超链直接进入终端目标页面

根据不同外宣主题，超链接可以进入政府官网、活动官网、报道官网等，且应直接进入终端稿件页面，但应提前将页面内容翻译到目标受众认识的语言版本。

7. 视频方面，推荐使用油管/YouTube链接

油管链接在海外各类网站适配度高，可以提供很好的观看体验。部分网站支持油管视频直接展示、播放。油管链接可以插在稿件的任意位置，在不支持视频显示的网站，会直接显示链接，也可以嵌入超链接。

8. 原创图片利于谷歌收录，和更长期的在互联网保留信息

原创、主题醒目、标明重点、使用目的国语言是一张优质图片的必备元素，其中后两点容易被忽略，但他们和前两点同样重要。少部分网站支持Gif动图，但也有很多发不出或不能正常显示。推荐横幅图片，通常比竖幅有更好的视觉效果。

9. 稿件正文结尾使用关于我们About Us/About Company

最后再突出强调一下机构亮点、优势等，两三句即可，需避免和正文内容重复。如果正文内没有关于机构的介绍，此处可以描述的再充分些。但请考虑谨慎使用大获全胜、马到成功一类的描述。

10. 稿件结尾使用联系方式的常见格式

- 联系人全名

- 邮箱或电话

- 网址（机构官网或活动、论坛专页、报道等链接）

- 推荐标注国家：China，以增加China一词展示量

有些稿件要求提供详细地址、邮编等，甚至两套联系方式，这样的情况比较少见，本文不做额外说明。

11. 推荐母语原创写稿

在提供必要资料的基础上，母语原创稿件可以更准确的传辞达意。除了参考中国盒子官网写稿+翻译的链接https://www.zhongguohezi.com/sp/myxg/，再推荐两个如何为母语原创稿件提供背景信息的链接如下：

11. 请注意，我们写的是“新闻通稿”

以上谈的，都是围绕“新闻通稿/Press Release”写作的各个方面展开，而不是新闻报道、专栏、博客、评论、产品描述或其它类型的文章。有很多外国人都可以用母语成文，但能写高质量新闻通稿的专业人员就很少。

如果投放主体对通稿有以上的认识，再加上一点细心，假以时日，稿件质量会有质的提升。对于小标题的更进一步说明，此处不再赘述，请参考中国盒子之前的一篇小贴士：博文：发新闻通稿是广告投放的一种形式（美国发稿、东南亚发稿、欧洲发稿） (zhongguohezi.com)。

答案是要。

新闻通稿在几乎所有的主要媒体都有独立板块。如纽约时报、华尔街日报、美联社、法新社、安莎社等等。通过新闻通稿获取资讯，是很多海外受众多年养成的习惯和一种生活方式。无论各行各业，在以欧美为主体的经济体中，使用新闻通稿发布信息，是业内的常规操作。

3、发通稿能带来多少流量？

单个网站的流量区间可以在0到上万级别区间，下面是美国技术同行回信中的一段原文（后附翻译），供大家参考。

这里回归了新闻通稿的根本问题，即稿件质量问题。加上其它的如媒体权重、时点热点、算法变化等诸多因素，都会不同程度的影响传播效果。

4、如何选择通稿发布渠道、媒体？

无论某通社或中国盒子，都有各自的优势产品和渠道。中国盒子团队在原创稿件写作方面有近30年的积累，而某通社在发稿领域的各方面都有更均衡的优势，特别是在小众国家的渠道和其品牌溢价的优势，在全球范围首屈一指。

如果对稿件质量有较高要求，目的国为常见的美、英、德、法、意、俄、日、韩等比较熟悉的国家或全球通发，不妨尝试中国盒子的产品，相信大家会不时的收获惊喜。2021年，中国盒子为华为提供了英语母语原创写稿、多国家、多语种系列发布，在当时比较特殊的历史时期和复杂国际环境大背景下，通过与美国编辑的反复沟通，把客户希望传递的信息发布在了美联社、彭博、法新社等主要媒体的官网上。

这是外宣客户在海外发稿方式的一颗明珠，谁能摘下来，必定可以开拓在海外信息发布的新局面，也会有更好的传播效果。（外宣发稿、中国盒子全球新闻发布）

投稿被采纳后，绝大多数的发布将没有广告标、通稿标、付费标、赞助标等各类标识，还包括省略了联系方式（稿件内的联系方式也是广告的一种形式）。

投稿发出后，是以新闻报道、专栏、Op-ed、Review（视频居多），甚至漫画等多种形式展示的。（外宣发稿、中国盒子全球新闻发布）

1. 投稿的核心是选题。（外宣发稿、中国盒子全球新闻发布）

选题是解决做什么，为什么做的问题。以开发区招商为例，可说的点很多，单就改善营商环境来讲，除了减免税收等政策利好等常规选题，某个领域周边全产业链配套、法制化、国际化、市场化等升级带来的众多成功案例都可以成为备选选题。要让媒体报道，就要让媒体有说出来新鲜或有意思的内容。

选题选的是产品特性、卖点，最好是行业内独一无二的亮点。当不具备这些特质时，就要想能否新瓶装旧酒，有些选题形式及内容，哪怕是换了包装，也有可以说的点。

2. 符合媒体定位、要求。

除了自身亮点，还要看一下每家媒体的Editorial Guideline，我们的选题能靠上哪条？新闻性？故事性？还是关联性？

3. 选题筛选技术含量高，是对综合新闻素养实战化的一种考核，也是对主题了解程度的一种考核，所以这块工作通常由懂媒体的人和了解宣传主题的人一起完成。

4. 预案。

预案解决的是如何做的问题，它通常由主题和素材组成，有时素材是一堆看似杂乱的资料，有时是一篇基础稿。预案是聚焦选题细节后再放大的过程，这建立在媒体人对选题重点和背景资料充分了解的基础上，这也是为什么长期坚持大媒体或垂直媒体头投放后，传播主体能在较长的时间里长期收获自然流量带来的传播效果的原因。（外宣发稿、中国盒子全球新闻发布）

5. 投放。

这是一个用以上资料和媒体沟通的过程，操作手法较多，此处简介一二。

5a、首先是找到合适的媒体记者、编辑、专栏撰稿人或供稿人。以美、加、英、澳为代表的主流媒体，会在稿件或文章前后留下作者的名字，无论纽约时报、华尔街日报等，都会有明晰的行业分类，找到你需要的行业和相关文章，就可以看到作者的名字。有些还会有对作者比较详细的介绍，谷歌这个名字，一般会在脸书、推特、领英上找到这个作者的社交媒体账号，其中或许直接显示联系方式，或是通过社交媒体私信联系都是可以的。如果是10年前，电子邮件应该是绝对主流的联系方式，但现在作者们似乎更愿意通社交媒体回复信息，也就是说现在通过社交媒体联系作者，通常能得到更高的回复率。（外宣发稿、中国盒子全球新闻发布）

5b、除了自行联系外，还可以在网上购买媒体人的联系方式，这是一个灰色且成熟的产业链，我们曾经尝试过，但是你需要确定这个名单一定是最新版本的，否则媒体从业人员的流动性会让你花了冤枉钱，还浪费了时间，因为你要挨个联系名单中记者然后等待回复。如果你联系了100名记者，但只有10个回复，还包括5个告诉你他已不再为某某媒体供稿了，你大概率买了一份至少是1年前的名单。找到一个靠谱的供应商是拿钱和时间积累出来的，有时候还需要点运气，中国盒子也是走了弯路，经前人点拨后，逐步摸索出来的。（外宣发稿、中国盒子全球新闻发布）

5c、善用谷歌、脸书、推特、领英、YouTube、SimilarWeb（流量排名等）、Alexa（流量排名等）等工具，通过搜索正确的关键词，我们可以找到大多数需要的信息。对于10来个人的小团队，这里有个小提示，或许能帮你节省一点时间，最好只在某一个高度垂直领域，做常年深挖，做3-5年乃至更长时间的规划，勿贪大求全，一旦吃住了这个领域，越往后日子通常越好过。

6. 磨合、优化再投放。

不少投放主体在投放数次无果后就放弃了，主要原因无外乎几种，选题质量低，没什么好讲的；媒体渠道不对路，找错人了；不知道如何坚持等。

此处不做展开，可一事一议。

部分成功案例（2016-2021）

1. 中国国家铁路集团（原铁道部） - "一带一路"中欧班列美国、欧洲新闻发布

2. 河北省文化和旅游厅 - 河北省旅游发展大会美国新闻发布

3. 北京市文化和旅游局 - “魅力北京”旅游图片展定向冰岛新闻发布

4. 杭州市人民政府、浙江省商务厅 – “2017中国全球投资峰会：杭州”正式启幕全球新闻发布

5. 吉林省长春新区管理委员会 - 海外人才引进政策宣讲会美国、英国、日本、韩国新闻发布

6. 中国健身气功协会 - 世界健身气功日40国推介海外新闻发布

7. 国土资源部（后沿革组成自然资源部）、湖南省人民政府、郴州市人民政府- 中国（湖南）国际矿物宝石博览会北美、欧洲、非洲新闻发布

8. 中国（广东）自由贸易试验区工作办公室、中国（广东）自由贸易试验区深圳前海蛇口片区管委会 - 前海发布设立三周年改革创新成果报告以及改革创新技术联盟等落地重大项目美国新闻发布

9. 浙江省杭州市人民政府 - 海外人才引进城市推介北美、欧洲新闻发布

10. 国家发改委国际合作中心 - "一带一路" 绿色城市合作论坛美国、“一带一路”沿线国家新闻发布

11. 四川省内江市资中县农林局 - 中国•资中第二届血橙节（资中血橙品牌战略发布）美国、欧洲新闻发布

12. 外交部、天津市人民政府 - “新时代的中国：活力天津 走向世界”天津全球推介会美国新闻发布

13. 2022杭州亚运会组委会 - 亚运会吉祥物征集等系列活动美国、欧洲、东亚（日本、韩国）新闻发布

14. 安徽省科技厅、安徽创新馆 - 中国瑞士生物医药科技论坛美国、西欧新闻发布

15. 陕西省西安市浐灞生态区管委会 - 西安浐灞生态区“绿色发展”样本系列新闻稿北美、西欧、东亚（日本、韩国）新闻发布

16. 四川省人民政府 - 中国（四川）国际旅游投资大会全球新闻发布

17. 内蒙古自治区田径运动管理中心、内蒙古自治区锡林郭勒盟乌拉盖管委会 - 乌拉盖国际狼马超限赛美国、欧洲、非洲新闻发布

18. 海南省海口市人民政府、世界自然基金会（瑞士）北京代表处（WWF） - 1864熊猫巡展北美、欧洲、亚洲新闻发布

19. 浙江省温州市鹿城区人民政府 - 中国·鹿城首届“白鹿杯”数字经济全球创新创业大赛公告全球新闻发布

20. 广东省惠州仲恺高新技术产业开发区 - 仲恺高新区海外招商美国、东南亚新闻发布

21. 江苏省苏州市相城区人民政府 - 系列商务活动定向日本新闻发布

22. 贵州省体育局、六盘水市人民政府 - 2020中国凉都·六盘水神雕峰攀岩周美国、西欧新闻发布

23. 中国南海研究院 - 首届“海洋合作与治理论坛”美国、欧洲新闻发布

24. 江苏省人民政府新闻办公室、南京市人民政府 - 2020南京和平论坛美国、欧洲、中东地区新闻发布

25. 江西省赣州市人民政府 - 2020赣南脐橙网络博览会美国新闻发布

26. 上海市金山区人民政府 - 金山区区情推介美国新闻发布

27. 中国（杭州）跨境电子商务综合试验区 - 第五届全球跨境电商峰会系列新闻稿北美、欧洲新闻发布

28. 教育部、欧美同学会（中国留学人员联谊会）、广州市人民政府 - 2020中国海外人才交流大会暨第22届中国留学人员广州科技交流会北美、欧洲新闻发布

29. 广东省农业农村厅 - 2021广东菠萝、荔枝等水果“12221”市场营销系列稿件北美、西南欧、东亚、中东等国新闻发布

30. 江苏省泰州市人民政府 - 第15届中国湿地生态旅游节暨2021中国泰州姜堰溱潼会船节美国、日本新闻发布

31. 江苏省太仓市委市政府、中国蛋白药物质量联盟 - 2021太仓国际生物医药创新和产业化峰会日本、韩国新闻发布

32. 北京市海淀区人民政府、中国对外文化集团 - “2021亚洲数字艺术展”全球作品征集美国新闻发布

33. 河南省委宣传部、河南省委外事工作委员会办公室、河南省文化和旅游厅、河南省文物局、三门峡市委市政府 - 第五届老子文化论坛西欧、南欧、东欧、东亚等国新闻发布

34. 江苏省苏州市人民政府 - 2021年(第十三届)苏州国际精英创业周美国新闻发布

35. 浙江省经济和信息化厅、浙江省工商联、浙江省能源局、温州市人民政府 - 第二届国际工业与能源互联网创新发展大会北美、西南欧新闻发布

36. 北京市广播电视局 - “中国（北京）广播电视科技创新展区”2021年新加坡亚洲广播展线上展系列稿件美国、英国、新加坡、马来西亚、泰国新闻发布（含CNN视频新闻发布）

37. 中国农工民主党中央委员会、重庆市人大常委会 - 2021中国•重庆（武隆）绿色发展实践论坛北美、西南欧、东亚、东南亚等国新闻发布

38. 文化和旅游部、四川省旅游局、乐山市人民政府、四川博览事务局 - 第八届四川国际旅游交易博览会美国、韩国新闻发布

39. 北京市中医管理局 - 2021年中国国际服贸易交易会（服贸会）中医药主题活动美国新闻发布

40. 济南市人民政府 - 济南新旧动能转换先行区美国新闻发布

41. 广东省农业农村厅 - 粤品相传、全球共享，广东六大水果国际品牌形象代言人火热征集北美、西南欧、东亚新闻发布

42. 浙江省人民政府 - 辛丑（2021）年中国仙都祭祀轩辕黄帝大典北美、西欧、东亚、台湾地区新闻发布

43. 北京市文物局 - 国际文物艺术品博览会美国、德国、日本、韩国新闻发布

44. 济南市政协、济南市外事办公室 - 济南与世界分享“开放”心态论坛美国新闻发布

45. 中国考古学会、中国社会科学院考古研究所、河南省文物局、三门峡市人民政府 - 第三届中国考古学大会北美、西南欧、东亚新闻发布

46. 中共宁波市委、宁波市人民政府 - 宁波余姚发布王阳明诞辰550周年纪念活动全球创意征集令北美、欧洲、亚洲新闻发布

47. 福建省广播影视集团（含福建电视台、福建人民广播电台等下设机构） - 新一季《福建时间》在中阿卫视开播中东、北非新闻发布

48. 苏州市姑苏区人民政府 - 苏州国家历史文化名城保护区、姑苏区形象标识（LOGO）征集大赛美国新闻发布

49. 商务部、上海市人民政府 - 第四届中国国际进口博览会美国新闻发布

50. 上海市人民政府 - 2021上海城市推广大会美国系列新闻发布

说明：

1. 案例为2016-2021期间，部分外宣客户的常规案例，不含国企、央企、高校、医院等事业单位客户案例，年度重复投放的客户只记录一次。由中间商介绍，或涉及保密条款等案例无法公开展示。

2. 中国盒子团队成员2011-2015期间服务过国新办、文化部、商务部、中国外文局、甘肃外宣办等政府客户，筛选、编辑、终审英文稿件约5万条，全部在美国、英国发布。

3. 过去10年间，我们为新华社北京分社、广东分社、湖南分社、浙江分社、四川分社、内蒙分社、陕西分社、东亚分社（香港）等10余家分社提供了发稿、写稿（母语原创）服务，新华社是中国盒子的常年客户。中国盒子还为中国日报、中国国际广播电台、中国画报、凤凰卫视、蓝海电视提供内容生产、外媒发稿的专业咨询、执行服务。

4. 发出知名外媒包括：美联社、路透社、法新社、安莎社、塔斯社、彭博社、CNN、MSNBC、福布斯、赫芬顿邮报、雅虎、道琼斯、ABC、NBC、CBS、FOX、朝日新闻、产经新闻、时事社、韩联社等。

每个部门、机构、行业不同，解决方案也不同，这里的解决方案是根据传播规律共性，建议的框架结构，这一框架可以被放大、缩小或是拼装组合。

在内外宣联动基础上，扩大选题范围，以主流文化为优选重点，关注大政方针和改善民生的关系，传递制度优势，只有共产党才能带领全国人民脱贫、致富，和中国特色社会主义民主是历史的必然选择等理念、道理。

母语原创稿件可以带来更理想的效果。考虑到不同外宣主体的具体情况，也可以使用翻译稿，但原稿应尽可能考虑海外线上传播过程中谷歌收录、媒体特性、受众文化等现实因素。具体执行时，可参照本文“写稿（内容是核心）”部分。

在做外宣通稿的全球发布时，通过自有渠道，采用分散的多元化执行。为保证这一执行的有效落实，建议主管部门采用细分的差异化管理方式，从职能、行业等方面细分后，制定切实、可行的管理办法。（有专门文章对上述内容做进一步解释）

以周、月、季、年为发布执行周期，短、中、长线相结合，重点是长线。这也许可以理解为持续短期传播收益的年度积累，这与媒体资源积累、中国整体美誉度增长和受众数量扩大长期正相关。

开发和推广使用国际水平的，自有全球舆情监测系统。

上述内容以全球新闻通稿发布为主题，与其他外宣形式有相通和不同之处，在此做一提示。