发布日期：2019-05-05
外媒发稿、投稿之“跨境电商”篇（美国发布新闻、中国盒子全球新闻发布）
外媒发稿、投稿之“跨境电商”篇（美国发布新闻、中国盒子全球新闻发布）
发布日期：2021-07-05 10:48
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从2011至今10年间，我们为不同规模的几十家跨境电商，在全球范围发稿几百篇，曾有单篇稿件发出几十个国家，2000多家外媒的经验。(美国发布新闻、中国盒子全球新闻发布)
处于不同阶段的跨境电商卖家在海外发稿的目的不同，中、小规模的卖家大多需要导流至平台或独立站变现，大规模乃至上市公司需要塑造品牌，公布各类企业信息等。
本系列小贴士将重点从流量变现、品牌塑造两个角度谈一下发稿的具体操作流程的三部曲。
- 写稿，重点是母语原创
- 发通稿，常规稿件一般都能发出
- 投稿、采访、测评等，主要发垂直媒体、流量大
(美国发布新闻、中国盒子全球新闻发布)
写稿（内容是核心）
1. 选定关键词
无论导流卖货，还是创品牌，都先明确关键词。关键词可以是1个，也可以是N个。凭以往经验，关键词少比多更容易聚焦，稿件也更能交待的充分；
2. 把关键词放进标题
除了把关键词放进标题，还要放进首段，且最好是首句。如果关键词不是你的品牌、公司名，请想办法把关键词和你的公司名、品牌名放在一起；
3. 在正文中重复使用关键词
最好前3段每段都有关键词出现，第一段有1-2处露出，第一次露出最好在首段、首句。其他的露出应自然的出现在句子中，前后保持逻辑通顺。生硬的添加无逻辑关系的关键词有时也会被Google收录，但效果不如前者更好；
4. 标题是稿件的核心，请参考之前的小贴士：
5. 超链少而精，适当往前放
通稿一般不会放太多超链接，太多超链对应不同地址分散流量，且分散主题注意力。有些通稿套餐会规定链接+超链接一共不超过5个或其它数字，如果内容允许，一般建议在正文一半的位置前，可以安排一两个超链接
6. 超链直接进入终端目标页面
中小卖家超链通常直接进入终端店铺页面，如亚马逊、速卖通，或是独立站的价格页面。大卖或上市公司则进入如宣传片、公告等终端页面。不太建议进入首页，客户在几秒内没找到想要的产品或内容，很可能就离开或关掉页面了
7. 推荐使用YouTube链接
针对性强的产品视频可提升销量，部分网站也支持视频直接展示在页面。YouTube链接可以插在稿件的任意位置，在不支持视频显示的网站，会直接显示链接，也可以嵌入超链接。YouTube是目前使用最广，用户体验最友好的视频平台。
8. 原创图片有利于谷歌收录
原创、产品醒目、标明价格和卖点、使用目的国语言，其中第3和4点容易被忽略，但他们和前两点同样重要。部分网站支持Gif动图，但也有很多发不出或不能正常显示。推荐横幅。
9. 稿件正文结尾使用关于我们About Company
最后再突出强调一下公司亮点、优势等，两三句即可，避免和正文内容重复。如果中文内没有关于公司的介绍，此处可以描述的再充分些。
10. 稿件结尾使用联系方式的常见格式
- 联系人全名
- 邮箱或电话
- 网址（官网或店铺、产品页面链接）
有些稿件要求提供详细地址、邮编等，甚至两套联系方式，这样的情况比较少见，本文不做额外说明。
11. 强烈推荐母语原创写稿
-在提供必要资料的基础上，母语原创稿件可以更准确的传辞达意。除了参考中国盒子官网写稿+翻译的链接 https://www.zhongguohezi.com/sp/myxg/，再推荐两个如何为母语原创稿件提供背景信息的链接如下：
12. 请注意，我们写的是“新闻通稿”
以上谈的，都是围绕“新闻通稿”写作的各个方面展开，而不是新闻报道、专栏、博客、评论、硬广、产品描述或其它类型的文章。有很多外国人都可以用母语成文，但能写高质量新闻通稿的专业人员就很少。(美国发布新闻、中国盒子全球新闻发布)
新闻通稿（发通稿就是投广告）
- 新闻通稿是广告的一种新闻化表达方式
如果卖家对通稿有这样的认识，再加上一点细心，假以时日，稿件质量会有质的提升。对于小标题的更进一步说明，此处不再赘述，请参考中国盒子1年多前的一篇小贴士：博文：发新闻通稿是广告投放的一种形式（美国发稿、东南亚发稿、欧洲发稿） (zhongguohezi.com)。(美国发布新闻、中国盒子全球新闻发布)
2. 跨境电商要不要发稿？
答案是要。
我几年前接触过一位电动牙刷的小卖家，他找我发稿，我去了他的公司。那是一个面积不大的Loft，里面堆着大小纸箱，摆着办公桌和两三台电脑，我问他为什么发稿，他说他也不知道具体原因，但是看到美国竞品一直发，所以他也想发。
同样是几年前，国内一家涉及电商业务的企业在美国上市仅两周就遭遇股价腰斩，他们把发稿业务从**社转到中国盒子约半年直至股价相对平稳，该企业尽管对之前的发稿服务不满意，但还是持续发布新闻稿件。
无论大、小卖家，乃至诸多行业，在以欧美为主体的经济体中，使用新闻通稿发布产品、公司或活动等信息，是业内的常规操作。建议大家不用花过多时间探讨是否要做的问题，而是探索、实践如何做得更好。(美国发布新闻、中国盒子全球新闻发布)
3. 发通稿能带来多少流量？
单个网站的流量区间可以在0到上万级别区间，下面是美国技术同行回信中的一段原文（后附翻译），供大家参考。
Releases are posted to thousands of sites. The traffic to any one site can be as low as zero and as high as 10,000 +hits per day. We have seen a very wide range of traffic depending on the keywords and importance of each release. We have a large number of SEO companies as customers. They tend to have the most skill in crafting a release with just the right keywords to generate the most traffic.
新闻稿被发布到数千个网站。访问任何一个网站的流量可以低至零，高达每天10000+次点击。根据每个新闻稿的关键词和重要性，我们看到了变化幅度很大的不同流量。我们有大量的SEO公司作为客户。他们往往最擅长用合适的关键词来创作新闻稿，从而产生最大的流量。
这里回归了新闻通稿的根本问题，即稿件质量问题，和与其相关的如媒体权重、时点热点、算法变化等诸多问题。以上回答不仅仅适用于跨境电商，也适用于其它诸多行业。(美国发布新闻、中国盒子全球新闻发布)
4. 如何选择通稿发布渠道、媒体？
无论某通社或中国盒子，都有各自的优势产品和渠道。中国盒子团队在原创稿件写作方面有近30年的积累，而某通社在发稿领域的各方面都有更均衡的优势，特别是在小众国家的渠道和其品牌溢价的优势，在全球范围首屈一指。
如果对稿件质量有更高要求，目的国为常见的美、英、德、法、意、俄、日、韩等比较熟悉的国家或全球通发，不妨尝试中国盒子的产品，相信大家会不时的收获惊喜。如果发一些平时都很少提及的非洲、南美、欧洲小国，请重点考虑某通社，他们在这些国家的投放资源更多，可选择性也更强。
投稿、投稿、投稿
这是跨境电商卖家在海外发稿渠道的一颗明珠，谁能摘下来，必定照亮在海外创牌、大卖、高利润的阳关大道。
投稿被采纳后，99%以上的发布将没有广告标、通稿标、付费标、赞助标等各类标识，还包括省略了联系方式（联系方式是广告的一种形式。即使通稿流量、品牌附加值大幅少于投稿，但保持通稿月发频率以稳固、加强谷歌收录，以及方便买家找到产品下单链接，还是很有必要的）。(美国发布新闻、中国盒子全球新闻发布)
投稿发出后，是以新闻报道、专栏、Op-ed、Review（视频居多），甚至漫画等多种形式展示的。
- 投稿的核心是选题。
选题是解决做什么，为什么做的问题。以电池为例，可说的点很多，这次找媒体做Capacity、Weight、Input、Output、Dimensions指标还是Price？如果做Dimensions，为啥做这个，同等Capacity，全球、全行业最小？还是技术更新后带来了颠覆性的变化？要让媒体报道，就要让媒体有说出来新鲜或有意思的内容。
选题选的是产品特性、卖点，最好是行业内独一无二的亮点。当不具备这些特质时，就要想能否新瓶装旧酒，有些选题形式及内容，哪怕是换了包装，也有可以说的点。
2. 符合媒体定位、要求。
除了自身亮点，还要看一下每家媒体的Editorial Guideline，我们的选题能靠上哪条？新闻性？故事性？还是关联性？
3. 选题筛选技术含量高，是对综合新闻素养实战化的一种考核，也是对产品了解程度的一种考核，所以这块工作通常由懂媒体的人和懂产品的人一起完成。
4. 预案。
预案解决的是如何做的问题，它通常由主题和素材组成，有时素材是一堆看似杂乱的资料，有时是一篇基础稿。选题预案是聚焦产品细节后再放大的过程，这建立在媒体人对产品乃至整个行业充分了解的基础上，这也是为什么长期坚持垂直媒体头投放后，企业能在三五年或更长的时间里确立、稳固品牌和市场优势的原因。
5. 投放
这是一个用以上资料和媒体沟通的过程，操作手法较多，此处简介一二。
5a. 首先是找到合适的媒体记者、编辑、专栏撰稿人或供稿人。以美、加、英、澳为代表的主流媒体，会在稿件或文章前后留下作者的名字，无论纽约时报、华尔街日报等，都会有明晰的行业分类，找到你需要的行业和相关文章，就可以看到作者的名字。有些还会有对作者比较详细的介绍，谷歌这个名字，一般会在脸书、推特、领英上找到这个作者的社交媒体账号，其中或许直接显示联系方式，或是通过社交媒体私信联系都是可以的。如果是10年前，电子邮件应该是绝对主流的联系方式，但现在作者们似乎更愿意通社交媒体回复信息，也就是说现在通过社交媒体联系作者，通常能得到更高的回复率。(美国发布新闻、中国盒子全球新闻发布)
5b. 除了自行联系外，还可以在网上购买媒体人的联系方式，这是一个灰色且成熟的产业链，我们曾经尝试过，但是你需要确定这个名单一定是最新版本的，否则媒体从业人员的流动性会让你花了冤枉钱，还浪费了时间，因为你要挨个联系名单中记者然后等待回复。如果你联系了100名记者，但只有10个回复，还包括5个告诉你他已不再为某某媒体供稿了，你大概率买了一份至少是1年前的名单。找到一个靠谱的供应商是拿钱和时间积累出来的，有时候还需要点运气，中国盒子就是走了弯路后，经高人点拨后，逐步摸索出来的。
5c. 善用谷歌、脸书、推特、领英、YouTube、SimilarWeb（流量排名等）、Alexa（流量排名等）等工具，通过搜索正确的关键词，我们可以找到大多数需要的信息。对于10来个人的小团队，这里有个小提示，或许能帮你节省一点时间，最好只在某一个高度垂直领域，做常年深挖，做3-5年乃至更长时间的规划，勿贪大求全，一旦吃住了这个领域，越往后日子通常越好过。(美国发布新闻、中国盒子全球新闻发布)
6. 磨合、优化再投放。
不少卖家在投放数次无果后就放弃了，主要原因无外乎几种，选题质量低，没什么好讲的；媒体渠道不对路，找错人了；不知道如何坚持。
此处不做展开，可一事一议。
成功案例
我们曾跟踪、研究某IT行业卖家2016年中旬启动至今的全部海外投稿执行细节（选题、预案、稿件、媒体、时间节点等）。在其5年的投放过程中，该卖家未大幅调整平台投放策略、方式（金额、周期、关键词、操作手法等），其2017、2018、2019均实现营业额翻倍（2019年营业额达9位数）。2020年营业额未翻倍，但保持了高增长率，海外高转化询盘大幅增加，从单一美国市场，自动辐射、带动了西欧、日韩市场，甚至中国国内市场。该卖家已经在美国目标客户人群中确立了比较稳固的品牌形象，在垂直领域媒体中形成了正循环，只要有该品牌内容，各个媒体纷纷采写、测评、发布。从一开始没有媒体回复，到2016年只发出几家，再到最近一篇发出将近90家媒体，期间发布媒体涵盖TechCrunch、CNET、The Next Web、Mashable、WIRED、Forbes、Medium、ZDNet、The Verge、9to5Toys等等，全球范围的一线英文媒体，做到了全覆盖，且发布频率越来越高。
解决方案
每个行业、产品、品牌不同，解决方案也不同，这里的解决方案是根据传播规律共性，建议的框架结构，这个结构可以被放大、缩小或是拼装组合。
→ 高质量原创稿件+通稿周/月稿发布+3-5年投放执行
1、高质量原创稿件是一切投放和发布的核心，这里的高质量不仅是对文章的构思、写作，其精髓是对产品卖点的清楚认识和进行文稿的转化；
2、通稿周/月发布还不够，做一个通稿+站内广告的组合，并且实时优化、调整，相信可以取得更好的业绩；
3、3-5年投放执行的意思是做长线，这也许可以理解为持续短期盈利的代用语，它可以使媒体资源积累、品牌知名度增长和营业额扩大长期正相关，但一定要做长线。
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