关于内外宣联动解决方案的几点思考全文(美国新闻发布、德国新闻发布)

发布日期:2020-10-05 08:36
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仅以此文抛砖引玉,请大家指正。

我在约一个多月前看到“内外宣联动”的提法,这是个可行性强的外宣解决方案。但在具体执行层面,还有不少地方可以完善。从外宣效果角度讲,我们几十年来的投入产出比不高,有几个大的问题始终没得到有效解决。(美国新闻发布、德国新闻发布)

第一、以美欧为首的西方社会主流受众,对中国缺少基本了解,对中国已有的了解不准确、不客观;(美国新闻发布、德国新闻发布)

第二、西方主流媒体对中国主流社会现实缺少真实报道,长期过分关注负面选题,误导受众;(美国新闻发布、德国新闻发布)

第三、我们的传统媒体在西方传播力、影响力小,近一两年的发展被压制的比较厉害,有时外宣传播效果还会有副作用。(美国新闻发布、德国新闻发布)

除以上3点,还有其他问题暂不列出。其实不少问题互相交错,彼此影响,为了配合解决这些问题,我们可以在执行层面作调整、优化。

首先、从内容着手,筛选选题,合适的选题将大大加强内容传播力;

其次、用受众习惯的表述方式写稿子、讲故事;

第三、信息发出主体不限于官媒、传统媒体,应充分调动自媒体、新媒体资源,发挥各自优势;

第四、选择传播渠道时,不单纯过分看重西方主流媒体。社交媒体、新兴网站等应成为日后重点考虑的传播渠道可选项;

第五、长期坚持系统性发布,大幅增加各语种内容发布数量,首要是英文;

第六、细分发布效果,对不同目标人群做有针对性的总结,并优化后续执行方案。(如美国的GenZ等人群)。

首先、从内容着手,筛选选题,合适的选题将大大加强内容传播力;

以下三个选题方向应被重点考虑,作连续性报道、发布效果好。
1、重大新闻事件;
2、与目标受众关联性强的选题;
3、新鲜的、有意思的选题。

2011-2014的3年间,我们对4万多条英语新闻在海外社交媒体平台(以YouTube为主)的统计数据做了分析,总结出以上3个选题方向选题可以获得最多的自然流量。我和我的团队(约50人,由中、美、英、加、印等国专业媒体人组成)在YouTube、Facebook脸书、Twitter推特等社交媒体平台先后开设、运营四五十个账号,筛选、发布中国主题的英语新闻4万多条,并且每周、每月对重点选题、报道的后台数据做收看、互动、趋势等分析。

关于重大事件,每年的两会、国庆,包括现在的疫情、国安法、中美摩擦、华为等选题都属于这一范畴。因工作关系,中国盒子不同程度的参与过以上全部选题的工作。这类选题内容通常都有比较大的自然流量关注度。

关联性指的是选题与目标受众的关系。我们不时的看到自说自话的稿件,尽管内容都是实情,但很难做到有效传达。如某省/市年GDP突破X万亿,海外投资数千亿等,很多目标国受众对这些内容既没概念,也没兴趣。但如果说中国企业在北卡罗莱纳投资1亿美金,开办轮胎厂,解决当地1000-1500人就业,这类选题就会有更多美国人感兴趣,特别是北卡州,或接受投资的具体地区、郡、市。

新鲜、有意思的选题大多来自日常生活。衣食住行中都有丰富内容,从国家层面大力扶持的非遗,到随处可见的大排档、夜市小吃,还有前一阵子热议的地摊经济,都有取之不尽的选题和素材。当下正火的李子柒就是这个范畴里的佼佼者,这类选题有很强的可复制性,中国盒子有打造“地方版李子柒”的想法,欢迎感兴趣的朋友一起来聊聊。

我曾在甘肃省网信办演示如何挑选合适的外宣选题,由网信办工作人员随机打开当地新闻网站,我从当天的十多条新闻中,挑出5条比较适合外宣的选题,并按照预估收看量逐一排队。如果有条件,把这些选题重新编辑后,发布到同一平台,只要约1-4周,就可以检验预估结果。我可以说明为什么排第一的受欢迎,看的人多?为什么排在后面的看的人少,甚至没什么人看?以及如何修改、优化排名靠后的新闻。

其次、用受众习惯的表述方式写稿子、讲故事;

除了培养本土写手外,直接使用目标受众国和母语写手参与稿件原创是个好办法。我曾经通过后台数据,对上万篇英文稿件的海外收看效果做过比对,母语原创稿件效果最佳,中美/外混合编辑稿件次之,本土编辑、翻译稿件往往排名靠后。

写作是梳理思维、逻辑的过程,这个过程和作者的文化习惯、成长环境等水乳交融,不是外国人通过语言学习、写作技法等能力培养可以短时间获得的。但中国主题的内核精髓、精神、主旨是什么,则需要中国同事主导,准确告知外宣目的国执行人员,双方磨合后,再进行稿件、内容等的创作。

随着新媒体形态、新受众人群的更新迭代,讲述方式也有新的变化。我们看到了片长10多个小时的视频,画面中只有一杯咖啡,没有任何对白、旁白,只有嘈杂的现场声;我们还看到在城市不同场景下行走或驾驶式的拍摄,从10几分钟到几个小时,完全没有解说;还有其它新颖的表达方式不一一列举,而这类内容在YouTube或Facebook脸书等平台,单一视频的播方量可以达到百万、千万级别,甚至更大,且这类选题的内容生产也是成系列和连续性的。

以上的表述方式直接打破了语言、文化天花板。在中国城市建设和百姓生活日新月异的当下,我们需要更巧妙、更多样化的讲述形式,把一个真实的中国更生动的呈现在目标受众面前。

除此之外,还有很多专业人士熟悉的Getty Images盖帝图片和Shutterstock,一般会被大家当作图片、视频的销售平台,其实它是一种把文化元素以润物细无声的方式传递给目标受众的讲述方式。目前有美国、印度、新加坡等团队在运营专门的视频销售平台,他们不仅向全球输出了本土文化,受众还要为欣赏他们的文化买单,我们也应该学习这种聪明的讲述、展示方式。

第三、信息发出主体不限于官媒、传统媒体,应更充分调动自媒体、新媒体资源,发挥各自优势;

外宣信息发出主体不一定非得有官方背景。只要在主管机构框定的大方向内,可以鼓励更多的个人、民间机构、团体通过各种渠道,参与信息发布的工作。随着2020美国大选临近,和中美贸易摩擦加剧,作为中方官媒子站,在美国及其盟国的处境愈发艰难。包括央视和新华社在内的媒体在美国被当成外国代理人对待,日常报道也容易被海外受众曲解。

政府主管部门可以根据其掌握的大数据,对多种、多个外宣主体进行分类、分析和出台相应的管理办法,并组织、协调有针对性的学习、交流,来帮助所有具有外宣传播能力和愿望的机构和个人参与这一工作,更有效的进行对外传播。

除了官方传统的媒体渠道外,每个涉外机构、个人都可以承担一部分对外传播载体的工作。比较理想的载体可以是私企、民间团体NGO、自然人等等,如果能把这类对外传播行为做成盈利的商业项目就更好,这其实也是很多海外公司正在做的事情,之前提到的Getty Images盖帝图片和Shutterstock就是其中的典范。外宣不仅是一个需要大量投入的项目,也是商业蓝海,后者尚未得到很好的开发。

以自媒体为传播主体的案例也不少,除了李子柒,还有滇西小哥、办公室小野等,但他们对当下中国主流文化和社会现实的表述不多,这与内地媒体环境和节目定位有关。我们希望可以看到更多反映中国现实问题的内容,不一定非要涉及敏感话题,在衣、食、住、行的选题中以小见大,自媒体在操作这身边类选题时更有优势。

根据中国盒子外媒发稿平台自己的数据,中国盒子及其团队成员从2011年至今,10年间为包括政府客户在内的各类机构和个人,在海外发布英语及其它各语种新闻超过5万条,这其中大多数新闻的发布主体是同一家私营公司。在经过常年的持续新闻发布过程中,该公司收获了非常稳定的海外反馈,除各类商务合作意向、咨询外,还有一手的受众舆情。

第四、选择传播渠道时,不单纯过分看重西方主流媒体。社交媒体、新兴网站等应成为日后重点考虑的传播渠道可选项;

无论西方主流媒体如何报道中国,它们几乎不用承担太多责任和风险,尽管有些报道对煽动不稳定,甚至恐慌情绪起了糟糕的推动作用。对于海外受众来讲,无论是美国,或其盟友的西方国家受众,他们也越来越不相信所谓的言论自由背后,就一定等于报道真实。现任美国总统川普也在多个场合,多次表示美国媒体新闻造假,记者表现糟糕。在复杂、混乱的媒体生态环境下,所谓主流媒体的可信度、公信力早打了折扣。

以美国为例,媒体的政治倾向明显,在美国有左派、右派的说法,不同媒体偏向不同党派和主张,如通常认为美国的大部分媒体如纽约时报、CNN等左倾偏向民主党,小部分媒体如FOX等右倾偏向共和党。2016年川普、希拉里竞选前夕的民调数据大多来自偏向民主党的左派媒体,但结果川普当选。这让人们再次怀疑美国主流媒体的准确性,和其报道的目的性、倾向性、选择性。国内有些外宣需求方,包括媒体从业人员笼统的把美国媒体,或媒体人分为对华友好、中立或不太友好,并基于这一判断制定传播方案,就显得有些笼统了。

与通常认为的西方主流媒体相比,社交媒体和新兴网站有更加开放、传播效率更高、获得舆情反馈更直接等优势。通过常年在YouTube、脸书Facebook脸书等平台播发各类中国主题的信息,我们碰到不少成功案例,通常只要遵守版权和其它平台使用规则,对自己专注的领域有比较深入的了解,给与足够的时间和优质内容积累,社交媒体平台,尤其是视频类平台,将大概率给运营者带来不错的回报。

本文中提到的所谓新兴网站,是相对于传统媒体的线上平台而言。他们通常不太有名,不像美联社、塔斯社、法新社一样老少皆知,甚至本国受众也未必听过,就好像不是所有国人都知道河北省有燕赵都市报和声屏之友一类的媒体。但在海外一些国家、地区,因媒体运营方式和环境不同,不少新兴网络公司甚至个人打造了颇有活力的站群或博客,其流量来自全球,且着重吸引来自北美、西欧等发达国家的流量,有时,这些媒体更加适合传播符合我们要求的选题、内容。

第五、长期坚持系统性发布,大幅增加各语种内容发布数量,首要是英文;

我曾运营、参与过几个常年在海外做内容投放的项目,其中投放时间最短的是3年,目的国以美国为主、英国为辅。内容呈现方式为视频,传播渠道为Dish和Sky入户+社交媒体(YouTube、脸书Facebook、推特Twitter等)+官网。年均内容发布量将近2万条短视频。

在投放第一年,除了美方平台Dish提供的基础播出数据,我们很少收到来自美、英的其他反馈。大概从第二年起,我们开始逐渐收到来自美国的邮件,邮件内容以咨询版权授权,播出许可为主,到了后期,还增加了商务合作,询问节目内容涉及到的商品、项目等联系方式的不同需求。

在各类咨询中,以商务、科技、文化类需求为最多,同时,这几类也是我们日常发布内容数量比较多的几个领域。我们有专门的商务、财经和文化类栏目,有的是日播,有的是周播,这样的内容生产、发布频率大且稳定,这种安排特别有利于网络传播,对增加受众粘性和谷歌、YouTube收录、排名都有比较大的帮助。

在做到第三年时,我们可以每周都收到至少几条来自海外的各类需求邮件,除了来自美国、英国外,还有来自其它非英语国家的一些信息。而对节目反馈来源最多的渠道是社交媒体,特别是通过YouTube和脸书Facebook,观众可以对几年前发布的内容进行评论、转发,赞或踩等操作,这让长时间的积累变得更有价值。

在我和我的团队发布的各类内容里,英文使用是最多的,英文也是在全球互联网内容库中占比最大、影响力最大的主导语言。在条件许可的情况下,首先推荐使用英语母语的专业写手(记者、编辑、专栏、社论作家等)母语原创,这样可以帮助稿件在众多中式表达,和其他欠缺表述准确度的内容中脱颖而出。尽可能多的使用更多渠道发出,以增加发布量。目前线上的各类网站、社交媒体是主体,还可以考虑适当搭配线下传统媒体或展会等形式进行投放。

总体来看,在海外媒体环境中,中国主题的外文内容偏少,正向、主流的内容比例更少,这与中国目前现有和日益增强的综合国力很不匹配。中国有足够实力把外宣工作做得更好,只是缺少更精准的规划、定位和更强有力的执行、措施。

第六、细分发布效果,对不同目标人群做有针对性的总结,并优化后续执行方案。(如美国的GenZ等人群)。


目前对外发布工作结束后,执行方会提供给客户方一套数据作为结案报告。报告通常包括发布媒体数量、名称,媒体质量,如是否包含所谓大媒体,例如:美联社、法新社、安莎社等,以及谷歌收录情况,大致收看量等。但这些都不是效果总结,而是信息发布的结果总结。效果总结是对目标人群对信息接受度的掌握、分析和评估。

不同客户对目标人群的分类不同,外宣工作可以按照不同工作目标定位不同人群。如突出文化认同可定位华裔、亚裔族群;长期规划可定位Z世代(GenZ,欧美用语,大约出生于1995-2005之间);也可以按照行业分别定位商务、科技、文化类人群等。这类定位适用于大规模、长期外宣工作的效果评估,不适用于中小型、短期对外发布的效果评估。

以美国Z世代(Z世代受互联网、即时通讯、简讯、MP3播放器、手机、智能手机、平板电脑等科技产物,影响很大。他们可说是第一个自小同时生活在电子虚拟与现实世界的原生世代。由科技发展形塑的社群关系与价值观深深影响了此世代的自我认同。)为例,他们对川普政府封禁抖音海外版TikTok的主流反应与中国内地舆论吻合度高,在YouTube等平台可以找到相应的视频作为佐证。
Z世代”说明引自:https://zh.wikipedia.org/wiki/Z%E4%B8%96%E4%BB%A3

需要说明的是,针对这类人群的外宣效果报告不应来自执行方,而应来自第三方调查机构,以保证报告内容更专业,和有针对性。这类报告可以从年龄、性别、职业、国家或地区来源、接受信息起始时间、时长、对信息反馈态度倾向等多维度反映一个发布周期后的受众接受效果。发布方可同时借助大数据工具,对接下来要发布主题的趋势做出比较准确的判断。这类报告和工具可以直接帮助我们优化后续的外宣执行方案。

作为一名从1994年入职电视台的媒体老兵,1999年起,我开始参与一线的外宣工作。当时由山西广播电视局承办的中国黄河电视台组织、协调全国上百家省市级电视台制作节目,并通过美国的SCOLA广播网在美国本土落地播出。我们为此专门开设了新栏目“中国都市”,这是一个每月一期,每期15分钟的专题节目,选题主要反映所在城市的风土人情、城市建设等方方面面。

我仍然记得做第一期节目后期时的一个小细节,我曾问领导是否需要加英文字幕,领导说不用,我觉得有些奇怪,这是给美国人看的节目,不加英文他们能懂吗?后来才知道SCOLA是个美国一个教育频道,里面有教美国人学中文的内容。但即便是现在,如果把国内电视台做的中文节目给正在学汉语的美国人看,又有多少人能看明白呢?高度专注很好,但当时下这么大功夫,做这么多节目,但收视效果差强人意,总觉得有些不太划算。

其实以上经历可以算是内外宣联动的早期尝试,只是上世纪90年代似乎还没有这样的提法。当时不少电视台的节目是专为外宣而做,但因为对美国受众、本土传播渠道和效果评估标准了解有限,所以节目的针对性不强,内容质量也参差不齐。当时每年都有全国性的电视外宣会,我以责任编辑和制片人的身份,分别参加了1999和2002年由昆明台、沈阳台承办的两次会议。现在已经忘了当时开会的具体内容,但每次年会都有对外宣节目的评选,也会组织大家学习、讨论,这些点点滴滴的积累给了我一个对外宣的基础认识和大致理解。

回到当下,外宣工作仍面临诸多问题,但最迫切的,也是最根本的,就是让海外受众了解真实的、主流的中国社会和中国人。要尽可能的通过各种渠道,大量、高效和准确的实施大众、小众传播(人际传播、高度垂直传播等),内容是整个传播过程的核心。最后强调一点,外宣是一个需要长期坚持的系统性工作,只有常年的专注、积累、总结、优化、提高,才会有更好的收获和质的提升。

以上内容是我这几年对外宣工作的一点思考,一家之言,供大家参考。


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