(原创)在美国媒体发新闻稿是咋回事?如何操作效果好?

发布日期:2019-05-05 18:11
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首发于2018.4.9

从中国客户的角度看,在海外发新闻稿主要有以下几种方式:

1、新闻稿通发(一篇稿件发1个或多个媒体)

2、新闻稿定向发布(指定具体媒体发布,更精准)

3、社交媒体发布(脸书/Facebook、照片墙/Instagram、油管/YouTube、推特/Twitter、博客等)

以上3种都是付费给媒体或网红后发出稿件,还有一种不用付费给媒体的采访式报道,但需要付费给公关公司作为服务费用。采访式报道会在别的文章中另做说明。
 
今天,我们特别谈一下通稿投放里的“美国通稿”。

美国通稿在全球各类通稿投放里极具典型性,之所以这样讲,主要因为:1、就单一国家来讲,在美国的稿件投放数量最大;2、发布媒体的数量比其他任何单一国家刊登的媒体数量都要多,一篇稿件可最多同时发布650家以上;3、发布媒体中含权重媒体,比如ASK、Digital Journal以及美国广播公司ABC、福克斯FOX等美国主流电视台地方子站等;4、谷歌整体收录效果好于谷歌对其他国家媒体的收录。
 
我们下面从时效性、谷歌收录、精准投放和多媒体稿件等几个客户最关心的方面,分别解构下美国通稿的运行方式。

一、时效性

中国客户在发布新闻稿时,首要考虑的问题之一是时效性。

美国通稿的操作周期相对非常短,一般12个小时就能完成全部的投放工作。这里说的全部的投放工作,指的是,从拿到客户审定好的终稿后到稿件刊登出来的时间。我们曾经有过5个小时刊发出全部500家媒体的记录。

为什么这么快?美国通稿的发布流程是自动加手动,以自动为主。之所以能做到自动,是因为接受新闻通稿的媒体,相互间签署了共同的内容接受/兼容的电子协议。这份电子协议主要规定了编辑规则、免责条款、内容管理和处理流程等具体信息。基于这份电子协议,各个新闻网站得以在几乎同一时间接受、发布由统一新闻源提供的新闻。

中国盒子的后台在新闻源的上端(不是顶端),其它自有后台的新闻源也一样,都是这个总的新闻源的分支节点,当新闻稿件被提交后,系统和媒体只是对违反编辑规则、涉嫌法律风险等的稿件加以处理,其他一般商务、金融、科技等类型的内容,都会按照电子协议的规定被自动推送至相应新闻网站。
二、谷歌收录

这部分要讲的内容其实挺多的,很多客户最看重的就是这点,但是决定能否被谷歌收录的原因是综合的,也比较复杂,下面说几个要点。

1、是否原创;

100%原创的稿件被收录的可能性,比抄袭和修改别人文章的可能性要大很多。这种原创包括文字原创、图片原创、视频原创。花些时间,做些调研,写自己的东西。高质量的图片和视频都会提升稿件质量,稿件质量越高,被谷歌收录的可能性越大。
中国盒子提供母语原创写稿服务,除了帮助谷歌收录外,还主要解决跨越文化障碍,符合外媒编辑规则,和适应目标受众阅读习惯的主要问题。

2、稿件字数;

作为新闻稿来讲,以英文为例,被谷歌收录的最佳字数是400-600字区间,这是谷歌算法决定的。很多客户愿意多写,其实无论从新闻稿阅读效果和谷歌收录效果来讲,都不是最佳的选择,一般很少有稿件超过1000字的。偶尔有稿件写到几千字,我们发的最长的稿件字数达到4000+,谷歌后台有可能从字数判断这更像是一篇论文,而非新闻稿。

3、媒体权重;

谷歌偏向抓取权威媒体的内容,无论是新闻或是其他资讯。比如纽约时报、华尔街日报,包括洛杉矶时报、今日美国等,这类媒体能登出的文章一般都质量很高,通常是新闻热点、重大关切,有时甚至靠记者、编辑的专业能力“制造”受众关注的焦点,谷歌算法会优先抓取新闻焦点、热词,这使得权重高的媒体获得更多被抓取的机会。
在发布美国通稿的媒体里,比较受谷歌欢迎的媒体是Digital Journal,还有若干ABC、NBC、CBS、FOX子站。

在美国有众多的搜索引擎优化公司、团队,他们为美国通稿发稿系统做的最棒的事情,就是对发布后台做了系统性的优化。一是按照行业分类把稿件向目标受众做精准的推送;二是为系统内置了META标签功能,通过对META标签(如关键词提取,强化时间、地点、人物/事件等方式)的使用,可以让稿件对谷歌抓取更有利,也更友好。
注:因谷歌算法实时调整,以上信息亦有相应时效性,最终效果以实际发生为准。
 
三、精准投放和多媒体稿件

这里的精准的概念是相对的,相比之前单纯的在互联网媒体发稿,中国盒子的美国通稿发稿系统可以在包括科技、金融、体育、教育等51个行业或领域内对稿件进行分类、推送。除此之外,还可以针对美国以外的3个英语国家(英国、澳大利亚、印度)的受众进行推送。而多媒体稿件,则是稿件中可同时包含文字、图片、链接、超链接、音频和视频等多种表现形式。要特别说明的是视频部分,稿件中嵌入的视频是一个YouTube或Viemo的链接,需要把视频首先上传到这两个视频网站中的任意一个(首推YouTube),得到视频链接后,再把链接嵌入到稿件中。当稿件发布出来时,我们就会在网页中看到YouTube展示的稿件视频。网页是否能正常展示该视频,主要看网站的功能是否支持。目前大部分网站都支持这类展示,特别针对YouTube平台,很多网站都设计友好,可以呈现出众的观看效果。

还有两点和美国通稿使用关于的事情值得一说。一是不知道自己要不要用这个产品的问题。我们有这么一类客户,他们并不知道美国通稿到底能给他们带来什么,对他们有什么用。他们使用美国通稿的理由很简单,他们的美国同行用,所以他们也用。美国的竞争对手经常会用发通稿的方式发布企业新闻、推出新品、技术升级等各种利好。这种做法其实挺聪明的,美国人做生意实在是精明得很,没有产出比的钱他们是不会花的,只有真正有效,才会让美国的生意人掏腰包买单。从这里又引申出第二个,更值得一谈的话题,即效果。

我被客户问过记不清多少遍,这个东西管用么?效果怎么样?以我做海外媒体投放多年的经验,讲一句公道话,效果一定有,但这是个动态、积累的过程。每周、每月都有新内容,连续投放一年一定好于只做一、两周投放的效果。有规划,高频次,持续不断的发布利好和实用信息,一定会培养目标客户、受众越来越强的粘性和关注度。
决定是否有效的不仅仅是连续不断的投放,还包括稿件质量、媒体选择、整体投放规划等诸多因素。特别的是稿件质量,更是重中之重,我们会在后面的文章中,专门解读如何写好一篇让外国受众愿意看、看得懂的新闻稿。

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